Новости и статьи

На какие метрики обращать внимание в цифровой наружной рекламе? Важные KPI и пример расчета эффективности кампании

Любая реклама, будь то стандартная наружка (OOH), цифровая наружная реклама (DOOH), либо кампания на цифровых конструкциях, запущенная через programmatic (DOOH programmatic), должна приносить ощутимые результаты. И если в отчетах Яндекс Метрики легко отслеживать количество просмотров и кликов, то в случае с цифровой наружной рекламой необходимо понимать множество других нюансов. Однако, и здесь есть конкретные метрики, которые помогут объективно оценить эффективность кампании. Рассмотрим основные показатели, которые важны при анализе цифровой наружной рекламы и способы их расчета.

Ключевые метрики для оценки цифровой наружной рекламы

Основные параметры для анализа эффективности рекламной кампании — это количество контактов (OTS) и стоимость каждого контакта. Далее рассмотрим, почему именно эти метрики важны, какие еще показатели существуют и как собирается статистика.

Методы оценки эффективности наружной рекламы

Оценка эффективности цифровой наружной рекламы, как и в целом наружной, может быть сложнее по сравнению с другими каналами продвижения, особенно на контрасте с онлайн-каналами, но современные технологии позволяют сделать это возможным.

Рассмотрим три основных метода аналитики в цифровой наружке:

1. Wi-Fi ловушки:
Операторы устанавливают специальные Wi-Fi снифферы на digital-экраны. Эти устройства регистрируют MAC-адреса смартфонов, создавая обезличенную базу данных. В среднем такие снифферы фиксируют около 25-30% пешеходного потока. Таким образом, можно примерно прикинуть, каким был реальный объем трафика.
2. Сбор общей статистики:
Для учета людей, не попавших в зону Wi-Fi ловушек, используются данные по общему трафику возле рекламных конструкций. В этом помогает сервис AdMetrix, который предоставляет информацию о наружной рекламе с помощью спутниковых данных, камер, навигаторов и других источников.
3. Статистика в реальном времени:
Комбинация данных от Wi-Fi ловушек и статистики AdMetrix позволяет отслеживать и считать показы в реальном времени.

Основные медиапоказатели для маркетолога

1. OTS (Opportunity to see): Показывает количество потенциальных рекламных контактов, включая повторные просмотры. Рассчитывается как произведение локального трафика на понижающий коэффициент.
2. RP (Rating Point): Определяет долю городского населения, контактировавшую с билбордом за определенный период.
3. GRP (Gross Rating Point): Общий рейтинг по всем digital-экранам, показывающий процент населения, увидевшего рекламу.
4. TRP (Target Rating Point): Рейтинг внутри целевой аудитории.
5. Frequency: Средняя частота контактов одного представителя ЦА с рекламой.
6. Reach: Охват уникальной аудитории, показывающий, какой процент ЦА видел рекламный ролик хотя бы один раз.
7. CPT (Cost per thousand): Стоимость привлечения тысячи контактов.
8. CPP (Cost per point): Стоимость донесения рекламы до 1% аудитории.

Пример расчета эффективности:

Сравнение эффективности DOOH размещения и DOOH размещения через programmatic:

Допустим, в городе "N" строится новый ЖК, и командой застройщика было принято решение использовать наружную для привлечения клиентов. Менеджер по рекламе оставил заявку на сайте Кругом Digital, получил доступ к рекламному кабинету и решил провести оценку эффективности между размещением в цифровой наружной рекламе в стандартной логике и размещением DOOH через programmatic.
Для теста была составлена адресная программа по нужным локациям с конструкциями разных операторов. В программатике были настроены показы на самое трафиковое время по сторонам движения. Бюджет каждой кампании — 400.000 руб., которая будет проходить в течение 30 дней.
Население города — 1,5 млн человек, из которых 1.320.000 человек — взрослые. Мимо одного билборда в городе "N" ежедневно проезжает и проходит суммарно 18.000 человек.
Исходные данные:
Рассчитываем показатели:
1. Бюджет кампании составляет 400.000 рублей.
2. Суточный OTS одного билборда равен 18.000.
3. 80% суточного OTS стороны приходится на утренний (с 8:00 до 13:00) и вечерний (с 17:00 до 21:00) трафик.
4. Цена показа:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 2 рубля за показ.
• При размещении DOOH через programmatic: 2,2 рубля за показ.
5. В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы клиент платит за показы 24 часа в сутки, а при размещении DOOH через programmatic можно выбрать только утренний и вечерний трафик (9 часов в сутки).

Расчет количества показов

Суточное количество показов:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
24 часа * 60 показов в час = 1.440 показов в сутки.
• При размещении DOOH через programmatic:
9 часов * 60 показов в час = 540 показов в сутки.

Расчет суточного OTS для одного показа

OTS для одного показа:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
18.000 человек / 1.440 показов = 12,5 человека на показ.
• При размещении DOOH через programmatic: (с учетом 80% суточного OTS):
(18.000 человек * 0.8) / 540 показов = 26,67 человека на показ.
Стоимость показов за 30 дней для одной стороны
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
1.440 показов в сутки * 2 рубля за показ * 30 дней = 86.400 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic:
540 показов в сутки * 2,2 рубля за показ * 30 дней = 35.640 рублей.
Количество билбордов за бюджет 400.000 рублей
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
Количество билбордов: 400.000 рублей / 86.400 рублей за билборд ≈ 4,63 билборда. Округляем до целого числа: 4 билборда.
• При размещении DOOH через programmatic:
Количество билбордов: 400.000 рублей / 35.640 рублей за билборд ≈ 11,22 билборда. Округляем до целого числа: 11 билбордов.
Эффективность затрат
OTS (Opportunity to See) – Возможность увидеть рекламу:
В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
• OTS в сутки для одного билборда: 18.000 человек.
• OTS в сутки для одного показа: в среднем 12,5 человека на показ.
• OTS в сутки для 4 билбордов: 12,5 * 1.440 * 4 = 72.000 контактов.
При размещении DOOH через programmatic:
• OTS в сутки для одного билборда: 18.000 человек.
• 80% суточного OTS приходится на утренний и вечерний трафик: 14.400 человек.
• OTS в сутки для одного показа: 14.400 / 540 = в среднем 26,67 человека на показ.
• OTS в сутки для 11 билбордов: 26,67 * 540 * 11 = 158.400 контактов.
Стоимость тысячи контактов (CPT):
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
CPT: 400.000 рублей / (72.000 контактов * 30 дней) * 1000 = 185,19 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic:
CPT: 400.000 рублей / (158.400 контактов * 30 дней) * 1000 = 84,18 рубля.
Вывод
В рамках бюджета 400.000 рублей клиент может взять 4 билборда в стандартной логике или 11 билбордов при размещении через programmatic.
Суточное количество контактов:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 72.000
• При размещении DOOH через programmatic: 158.400
Стоимость тысячи контактов (CPT):
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 185,19 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic: 84,18 рубля.
Таким образом, каждый потраченный рубль в программатике оказывается более эффективным, снижая стоимость тысячи контактов более чем в 2 раза по сравнению со стандартной моделью закупки.
Важные показатели для маркетолога
Основная цель наружной рекламы — максимальный охват аудитории при минимальных затратах. Поэтому ключевые показатели — количество контактов (OTS) и стоимость каждого контакта. Чем выше OTS и ниже цена контакта, тем эффективнее ваша рекламная кампания.
Заключение
Главные показатели для оценки эффективности рекламной кампании — OTS и стоимость контакта. Чем больше OTS и ниже стоимость контакта, тем успешнее ваша кампания.
А посмотреть статистику и фотоотчеты показов можно в личном кабинете, при размещении наружной рекламы через Кругом Digital. Она формируется по каждому digital-экрану отдельно.